Recentemente foram feitas alterações nas regras de publicidade na advocacia. Agora, as mudanças também contemplam as situações relacionadas ao marketing para advogados. Basicamente, regulamentam o que já era uma prática. Permite o uso de anúncios, pagos ou não, em certos meios. Contudo, ainda impõe limites à divulgação.
A maior preocupação é não tornar a advocacia uma atividade mercantil. Por isso é que as normas existem, para impedir o uso de estratégias de marketing que de alguma forma possam desprestigiar a advocacia em si.
É em função desse cuidado, também, que o Código de Ética da OAB admite somente a publicidade informativa do advogado ou da sociedade de advogados. Diferente dos Estados Unidos, onde a publicidade é liberada de forma irrestrita, havendo até mesmo anúncio televisionado.
No Brasil, o Conselho Federal da Ordem dos Advogados do país (OAB) define até quais são os meios lícitos de publicidade na advocacia:
- internet;
- correio eletrônico (e-mail);
- todo o tipo de imprensa escrita;
- placa de identificação do escritório;
- papéis de petições, de recados e de cartas, envelopes e pastas.
Ainda permanecem sem poder ser utilizados para fins de divulgação dos serviços advocatícios:
- rádio e televisão;
- painéis de propaganda;
- anúncios luminosos;
- quaisquer outros meios de publicidade em vias públicas;
- cartas circulares;
- panfletos distribuídos ao público;
- oferta de serviços mediante intermediários.
A julgar pelos dados levantados em 2019 pela ZenithMedia, do Publicis Groupe, a proibição da OAB para a publicidade em certos veículos e a liberação da divulgação pela internet não prejudica em nada a divulgação dos profissionais ou dos escritórios de advocacia.
Segundo as informações, metade de todo o investimento feito em publicidade (49,6%) já é destinado à internet nos Estados Unidos. Estima-se que os 50% restantes estão divididos entre a televisão e outros meios diversos. Assim, investir em publicidade nos meios possíveis representa um ganho para quem atua na advocacia e potencializa o alcance com o marketing jurídico.
Diferença entre marketing e publicidade na advocacia
Para saber como usar o marketing, a publicidade e a propaganda na advocacia é necessário entender o que é cada um deles. Pois, apesar de muitas pessoas acreditarem que se trata tudo de uma coisa só, não é bem assim.
Há diferença entre a publicidade para escritórios de advocacia e os demais. Entender essas diferenças e as ações relacionadas a cada conceito facilita até cumprir as determinações do Código de Ética.
O que é marketing?
O marketing é algo do qual a publicidade e a propaganda fazem parte. Integra a estrutura fundamental de qualquer empresa, afinal, é uma ferramenta de gestão assim como a administração financeira. Sob a responsabilidade do marketing está a estratégia do produto, como a definição de:
- público-alvo;
- região de atuação;
- valores cobrados pelos serviços prestados;
- persona;
- soluções jurídicas a serem ofertadas.
Sendo assim, todo profissional de Direito está atuando no marketing a partir do momento em que abre o escritório de advocacia. Portanto, marketing é a atuação no mercado.
O que é publicidade?
A publicidade consiste na divulgação de informações a respeito de pessoas, ideias, serviços ou produtos para o público. Para isso, utiliza mensagens publicitárias e diversas mídias como meio para influenciar o público.
Então, a publicidade jurídica é o que a Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) permite que seja feita. Principalmente porque detém cunho informativo e educativo. Logo, cada vez que publica um texto no site para ajudar as pessoas e as empresas a entender melhor sobre as leis, o que está sendo feito é um tipo de publicidade.
Na grande maioria dos casos, a publicidade é espontânea. Mas também pode ser paga. Um exemplo são os impulsionamentos de conteúdo nas redes sociais. Exige-se pagamento para ampliar o alcance da publicação.
O que é propaganda?
A propaganda tem uma natureza de promoção de vendas. Portanto, está mais relacionada à atividade mercantil, que o Código de Ética da OAB proíbe. Desse modo, a propaganda não pode ser usada na advocacia. Ou seja, não é possível ofertar um serviço advocatício com o propósito único de obter ganhos financeiros. Exemplo: Advogado trabalhista. Recebeu a demissão? Fale comigo! Ofereço preço baixo e parcelamento.
A propaganda é paga, na maioria das vezes.
O que mudou na publicidade com a transformação digital na advocacia
Desde a década de 90 os blogs começaram a ganhar espaço na internet. Portanto, há mais de 30 anos as pessoas usam esse recurso para expor-se na web. Nessa mesma época surgiu o Google e alguns anos mais tarde, o Facebook (2004).
Essas ferramentas já anunciavam a transformação digital que o mundo vivencia hoje. A cada novidade, uma adaptação. Assim, aos poucos, as ligações telefônicas foram trocadas por aplicativos de envio de mensagens. As pesquisas em catálogos telefônicos deram lugar a buscas na rede mundial de computadores. A publicação de artigos que antes era feita em jornais impressos não era mais
necessária com os blogs.
Dessa maneira, tudo se tornou muito veloz. Quem não se adaptasse corria o risco de não ser lembrado. Então, a opção de profissionais de todas as áreas, entre os quais os de advocacia, era apenas uma: estar na internet.
O problema é que o Código de Ética da OAB não contemplava o marketing jurídico digital antes de 2021. Até então, a atualização mais recente era o Provimento n°. 94/2000, que refletia o momento da época.
Ao mesmo tempo em que falava de listas de telefone e meios de comunicação escrita como meios lícitos de publicidade na advocacia, o Provimento mencionava como possíveis veículos de informação publicitária a internet, entre outros.
Enquanto isso, os recursos na rede mundial de computadores evoluíam e as dúvidas surgiam. Para saná-las os profissionais recorriam às consultas à OAB.
Mediante a tanta demanda, o Conselho Federal da Ordem promoveu uma atualização com o Provimento n° 205/2021. Com isso, não só esclarece o que é ou não permitido em termos de publicidade como define alguns conceitos. Os principais são:
Marketing jurídico
Especialização do marketing que utiliza estratégias de publicidade e propaganda para atender especificamente as demandas de profissionais do Direito na área.
Marketing de conteúdos jurídicos
Estratégia de marketing focada em produção de conteúdos relacionados a assuntos jurídicos e que utiliza ferramentas de comunicação para a divulgação. Dessa forma, além de informar o público, consolida profissionais como especialistas em determinado assunto ou área.
Conceito de publicidade na advocacia
É a forma pela qual se tornam públicas as informações a respeito de pessoas, ideias, serviços ou produtos. Para tanto, são utilizados um ou mais meios de comunicação. Profissionais do Direito, no entanto, podem fazer publicidade somente em locais permitidos pelo Código de Ética e Disciplina da Advocacia.
Publicidade profissional
Relaciona-se à divulgação de informações associadas ao exercício profissional da advocacia nos meios de comunicação disponíveis e aprovados pelo Código de Ética da OAB.
Publicidade de conteúdos jurídicos
É forma de tornar público os conteúdos jurídicos para disseminar conhecimento acerca das leis, direitos e deveres dos cidadãos, empresas, entre outros.
Captação de clientela
Engloba as diversas maneiras de o marketing atuar para que profissionais de advocacia tenham clientes devido à indução da contratação dos serviços ou porque de alguma forma foram estimulados ao litígio.
O que não é permitido na publicidade na advocacia atualmente
Para poder investir na publicidade para advogados, os profissionais de Direito precisam saber que apesar de ter flexibilizado algumas normas, o Conselho Federal ainda mantém algumas proibições. Não aceita, por exemplo, as seguintes condutas:
- que seja feita referência direta ou indireta a valores de honorários;
- qualquer menção a formas de pagamento, inclusive a gratuidades, descontos ou redução de preços;
- divulgar informações que possam causar dano a clientes, a demais profissionais da advocacia ou à sociedade;
- anunciar especialidade que não possui;
- distribuir brindes, cartões de visita ou qualquer outro tipo de material em locais públicos, sejam eles físicos ou virtuais;
- usar de forma mercantil o marketing de conteúdos jurídicos;
- fazer referência ou mencionar decisões judiciais e resultados de processos para autopromoção;
- usar meios fraudulentos para impulsionamento da publicidade;
- pagar ou patrocinar o reconhecimento em rankings e prêmios para obter visibilidade;
- usar a logomarca e os símbolos oficiais da OAB;
- ostentar bens, sejam eles obtidos com a profissão ou não;
- exaltar dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório de advocacia;
- vincular os serviços advocatícios com outras atividades;
- fazer a divulgação conjunta da prestação de serviços jurídicos com outro.
Dessa maneira, é preciso que haja cautela para realizar a prospecção de clientes da advocacia. Principalmente porque qualquer descumprimento das normas estabelecidas no Provimento pode gerar uma notificação para profissionais que as desrespeitarem.
Conclusão
O marketing para advogados é uma estratégia utilizada por muitos profissionais. Assim, a Ordem dos Advogados do Brasil optou por atualizar as normas de publicidade na advocacia e incluir o escopo de marketing na regulamentação. Entretanto, algumas limitações permanecem.
Mesmo assim, existe um meio promissor onde é possível divulgar-se profissionalmente: a internet. Nos EUA, a maior parte do que é investido em publicidade é direcionado à rede mundial de computadores. Isso confirma o cenário que é notado no Brasil: a publicidade na advocacia é cada vez mais potencializada com estratégias de marketing jurídico executadas principalmente em ambiente digital.
Mas isso não se dá de qualquer forma. Por isso a existência da regulamentação do Conselho Federal da OAB.
Enfim, são muitos os tópicos do que é ou não permitido na publicidade na advocacia. Como agência de marketing jurídico, a JuriDigital está preparada para fornecer o suporte necessário para profissionais de advocacia executarem as melhores estratégias e se construir como referência.
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